Quelles solutions pour la gestion des bad buzz

Quelles solutions pour la gestion des bad buzz

Quelles solutions pour la gestion des Bad Buzz ?

Voici une synthèse de mon intervention lors des ateliers numériques de CAP COM 2013.
http://capcom.cap-com.org/ et http://capcom.c
ap-com.org/

C'est quoi le Buzz ?
C'est un bruit médiatique autour d'un évènement, d'un lancement de produit, d'une marque d'une personne etc.... Le BUZZ est multicanal, télé, édition, web, évènements.... et bien sur tous ceux qui vont être comme vous, comme moi, vecteurs de diffusion de l'information (ou de la désinformation :))

Par opposition, vous avez deviné ce qu'est le Bad buzz ?

C'est quand le bruit devient négatif et dangereux pour la marque, le service, le produit, l'évènement ou la personnalité . En général ça arrive rapidement pour atteindre un pic "de crise" puis ça redescendra plus ou moins doucement suivant votre réaction. Pourquoi le BadBuzz attire les gens ? Parceque c'est une distraction comme une autre... ça casse la routine, mais surtout ça nous "sociabilise" ça nous permet d'exister en prenant part à la diffusion, ou en montrant nos valeurs, notre personnalité.

Quelles sont les origines d'un Bad Buzz ?

  • La crise communicationnelle : maladresse, malentendu
  • La crise structurelle : discrédit d’un produit, service
  • La crise émotionnelle : affective éthique, moral

Quelles sont les phases de développement du Bad Buzz ?

1 Origine du buzz (naissance)

2 Production des commentaires, réactions...

3 Propagation (médiatisation)

4 Perte d’intérêt pour la crise, une autre crise à pris le relais

Quels sont les typologies de "crise" ?

-La crise passagère
Une erreur est faite, elle est assumée par l'émetteur. Il met en oeuvre une réparation, l’affaire tombe dans l’oubli, et la stratégie de l’entreprise n’est pas remise en question, son image reste contrôlée et bonne

-La crise
Crise avec un impact conséquent, elle est restée sans réponse, ou la crise à été mal gérée, suppression des messages, mauvaise attitude... L’entreprise va avoir une image négative subie...

-La crise grave

Elle va entrainer des changements importants dans la structure même de l'entreprise. C'est la CATA !


Qui prends la parole ?

Les indignés (non pas les Espagnols)

Ils s’indignent, veulent que ça bouge, et demande des réponses.

Les émotifs

Réaction émotionnelle rapide : "je ne vais plus jamais aller dans cette discothèque !"
ils se moquent de la réaction de la marque au début, mais vont quand même adapter leur comportement suivant la réponse de la marque, (si cela va dans le sens d'un intérêt personnel)

Les relais

Ces personnes RT et PARTAGENT sur leurs comptes les articles produits sur le sujet. Pour certains, la totalité des articles, pour d'autres seulement les articles qui partagent leur avis.

Les soutiens

Ils vont prendre position pour défendre la marque car ils l'aiment profondément. C'est vers cette cible que les marques victimes du bad buzz doivent travailler. Car ils vont relayer et argumenter sur les attaques

Les trolls, gremlins ou télétubbies

ils vivent de la polémique, ils aiment être contre, débattre de manière stérile, n'attendent rien de la marque et veulent surtout s'amuser et faire galérer les marques le plus possible.

Les experts (de Miami ?)

Les experts, sont ceux qui vont refaire le match et vous expliquer comment l'ignoble poule à fait une oeuf avant même d’être poule ! Ils son "écoutés" car ce sont des "références", ils sont vraiment dangereux car influencent fortement les publics crédules.

Les ennemis d'en face

Les Bad buzz permettent à la concurrence d'avoir un pretexte pour vous dire toutes les horreurs qu'elle n'a jamais osé vous dire. Si cela permet en plus de placer des services ou des produits concurrent alors n'en jetez plus la coupe est pleine....

Le public neutre

Ce sont les inactifs. Ils ne sont pas sans opinion.... quoi que. Mais surtout ils sont passif et regardent le spectacle de loin sans prendre par à la scène. C'est l'antithèse du cinéma imax ! Ce public là est "scientifique" , "rationnel" il à besoin de preuve pour croire en l'existence du Yeti !

On peut regrouper les profils dans 3 catégories

Les défenseurs de la marque.

Les détracteurs, composés des indignés, boycotteurs, trolls et concurrents.

Les spectateurs, comprenant des informateurs, des experts et de simples spectateurs

Comment répondre à une crise ?

Il n'y a pas de solution miracle ! ZUT.... Mais il y a des choses à savoir :

Ne rien dire c’est créer un espace de liberté ouvert à toutes les remarques qui va accentuer la propagation, augmenter le potentiel de rumeurs, d'interprétations.

Ne rien dire c’est aussi ne pas donner de visibilité à certains messages qui n’en n’ont pas et qui attendent votre réaction pour que toute votre public soit informé !

Supprimer le contenu c'est un risque car cela peut être interprété comme un aveu, alors qu'il s'agit souvent d'une erreur contextuelle effectué par un être humain qui à le droit à l'erreur, et le droit de la corriger !

Donc concrètement vous l'avez compris, en cas de crise il faut AGIR et préparer le sujet concrètement en se penchant sur plusieurs critères :

METHODE DE PRISE EN CHARGE

Un exemple classique :

- Définir qui est l’émetteur ?

- Quel est le (message) symptôme

- Quel est le risque et le potentiel d’influence

- Établissement d’un diagnostic

- Réalisation de la réponse (en phase avec la stratégie de l'entreprise)

- Suivi après réponse

QUALIFIER LE MESSAGE

Le compliment, l’éloge

La recommandation sobre

La question citoyen

Le feedback d’un service, d’un événement, d’une action

La critique, plainte

L’attaque gratuite la mauvaise foi (le troll)

ÉVALUATION DES RISQUES

Les risques par faiblesse ou négligence : typiquement le cas de la crise communicationnelle ou fonctionnelle.

Les risques venants de faits intentionnels : les crises qui proviennent de l’extérieur: le cybersquatting, l’usurpation d’identité, le détournement de logo, le détournement de marque, la contrefaçon de marque, l’avis négatif, la diffusion de fausses informations, le référencement négatif et le dénigrement.

Risques auprès des tiers : tout fait qui pourrait déclencher une crise aux yeux du public. Ici, cela regroupe tous les types de crise.

Risques naturels : ce sont les risques qui peuvent mener à une crise accidentelle.

Risques techniques : ce sont tous les risques qui peuvent mener à un problème technique comme le cybersquatting, le hacking ou des défaillances internes.

DÉFINIR LE RÔLE DE CHACUN PENDANT LA CRISE

Qui intègre la cellule de crise ?

Qui fait la veille ?

Qui s'occupe des médias ?

Qui s'occupe des relations exterieures (gère avec les personnes / services directement impliquées dans la crise)

Qui s'occupe du contact direct du public (réseaux sociaux, standards telephoniques, accueils physique)

Qui prend la parole sur quels sujets?

Qui valide les informations

STRATÉGIES DE RÉPONSES

Exemple de stratégie de réponse :

- aucune réponse, l'évaluation des risques nous aidant à faire ce choix.

- réfuter les propos, la rumeur, les faits, si on dispose d'arguments tangibles

- jouer les victimes et susciter l'empathie auprès du public

- reconnaitre l'erreur, faire amende honorable et la réparer

MAITRISE DES ÉTAPES DU PROCESSUS DE BUZZ

1 AMORCE

Identification du ou des messages dangeureux, juste avant que la reprise soit effectuée par les internautes et les médias

2 ANALYSE / DÉCISION

Enquêter rapidement pour trouver la source du problème
qui parle, en quel terme, quels risques…

3 RÉPONSE OU NON REPONSE

Si réponse, l'ensemble des interlocuteurs de l'organisation doit exprimer le même message

C'est à partir de la réponse, ou de la non réponse, que la crise atteint son apogée.

4 LES PREUVES

Il faut apporter les preuves de l'action et s'assurer qu'elles soient relayées pour faire retomber le soufflet !

5 E-REPUTATION

Il faut travailler sur sa e-réputation pour chasser les contenus négatifs de google et des réseaux sociaux dans les archives !

DISPOSEZ VOUS D'UN COMMUNITY MANAGER CAPABLE DE GÉRER LES CRISES ?

Difficile de recruter un community manager excellent sur toutes les facettes de ce métier riche et complexe. Voici un portrait robot du CM idéal

Le CM à une personnalité attachante, il utilise l’humour (léger), la pédagogie (beaucoup) et adapte le ton à son public

Il connaît bien l’entreprise, connaît les valeurs, les ressources en internes pour l’aider à répondre aux questions. Le CM a la confiance de sa direction, il est en lien direct avec ceux qui peuvent prendre des décisions stratégiques.

Le CM sait gérer son stress, il prends du recul et reste positif en toute circonstances.

Le CM applique la méthode, et n'agit pas de façon épidermique. Il ne supprime pas le message de suite, il ne bloque pas les comptes de ses clients.

Le CM ne fait pas l’autruche en ne répondant pas aux questions en ésperant que l’internaute se démotive. Le CM fait de veille active sur la e-réputation de son organisation.

Les bonnes pratiques

VRAIMENT écouter votre public, s’interesser à leurs messages leurs problèmes, les aider à les définir clairement.

Prendre le contact rapidement, soit en privé, soit en public (suivant le type de message)

Prendre du recul sur le message, il n’attaque pas le CM qui ne doit pas le prendre pour lui

Être honnête, avouer si il y’a une erreur, dire que l’on ne sait pas mais que l’on va se renseigner. Réaliser un suivi de l’échange, s’assurer qu’il est conclut correctement. (positivement). Il faut faire attention au ton utilisé. On ne peut pas utiliser l'humour avec tout le monde par exemple. Il ne faut pas répondre précipitamment (privilégier le protocole de traitement). Ne pas se sentir obliger de répondre si le message ne se termine par un point d'interrogation

LA VEILLE NE VOUS PROTÉGÈ PAS DU BAD BUZZ

CE QUI PROTÉGE DU BAD BUZZ C'EST

LA QUALITÉ DU TRAVAIL

L’HONNÊTETÉ

@franckmen --------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ils sont au top, et ils intervenaient sur cette table ronde avec moi :

Benjamin Teitgen @bteitgen,

Franck Confino @franckconfino,

Etienne Henry @lookikool,

David Tabary @davidtabary,

Jean Renaud Xech @jrxch

Thomas Biarneix @tbiarneix

Marc Cervennansky @MCervennansky

Cap’Com @cap_com

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